Защо целта на вашия бизнес трябва да бъде повече от печелене на пари

Повечето компании са фокусирани директно върху външната мотивация за реализиране на печалба, за да разширят своите операции и да задоволят своите акционери. Днес обаче сме свидетели на преминаване към по-вътрешна мотивация както за компаниите, така и за техните служители. Някога обединени само от ангажимента си да предоставят стойност за своите компании и клиенти, сега те са обединени в това да бъдат ценни за обществото.

Преминаването към бизнес модели, които приемат социална отговорност, повдига въпроси за това доколко е финансово устойчиво да се отделят ресурси и енергия на служителите за правене на добро в света. Някои може да възразят, че подобни усилия е най-добре да бъдат оставени на отделни лица, а не на предприятия.

Но все повече и повече потребителите очакват фирмите, от които купуват, да са от полза за обществото и планетата. Бизнесът открива, че възприемането на този модел има много предимства, включително финансови.

Историята на социалната отговорност в бизнеса

Хенри Форд е известен с думите: „Бизнес, който не прави нищо освен пари, е лош бизнес“. Убеден в своята вяра в заплащането на уважавана заплата на работниците и в наемането на жени, цветнокожи и хора с увреждания за високоплатени работни места, когато това не е приета практика, той на практика създаде американската средна класа. Спокойно можем да кажем, че той успя да въплъти твърдението си. Едуин Франсис Гей, съвременник на Форд и първият декан на Harvard Business School, изрази същата гледна точка, твърдейки, че целта на бизнеса е „да прави прилична печалба, прилична“.

В зората на 20-ти век това беше уникално убеждение за един бизнес лидер. Повечето собственици на големи компании по онова време – и десетилетия след това – имаха възгледи, по-скоро съвпадащи с тези на икономиста Милтън Фридман: „Бизнесът на бизнеса си е бизнес“. С това той имаше предвид, че всичко извън печалбата не е… не тяхна работа.

„Ние сме свикнали да се отнасяме един към друг като към средство за нашите лични интереси, като по този начин накърняваме много съществената хуманитарна стойност на взаимната етика, уважение, любов и състрадание. Печалбата също се превръща в мираж от отговори, който ни кара да вярваме, че покварената ни стойност ще бъде изпълнена от нея. В свят, който все повече е обхванат от екзистенциалистки дилеми, ние трябва, като човешка раса, да се стремим да преосмислим нашите индивидуални и колективни цели и да намерим пътя един на друг обратно към тези цели.

— Урваши Сингх Кхимсар

През 21 век обаче настъпи значителна промяна в начина, по който компаниите гледат на ролята си в обществото. До степента, в която фокусирането единствено върху правенето на пари сега се разглежда като лошо за бизнес. Защото днешните клиенти са склонни да показват по-голяма лоялност към компаниите, които правят добро в обществото. И така, най-квалифицираните и обещаващи служители се стичат да работят за същите тези предприятия. Компаниите се събуждат за стойността на това да правят повече.

През 2013 г. Индия стана първата страна в света, която изисква корпоративна социална отговорност. На следващата година Европейският съюз започна да изисква от компаниите да изготвят годишни доклади за тяхното социално и екологично въздействие. Въпреки че Съединените щати не налагат такива изисквания, бизнесът им е нетърпелив и желае да бъде прозрачен относно приноса си към устойчивостта и стабилното общество.

През 2019 г. 181 изпълнителни директори на някои от най-богатите компании в света, включително Apple, Amazon и Citigroup, подписаха документ, в който декларираха намерението си да работят в полза не само на акционерите, но и на клиентите, служителите и обществото, което е източник на техния просперитет.

Как да подходим към социалната отговорност в бизнеса

Стресът, създаден от неотдавнашната пандемия от COVID-19, постави още по-остро на фокус нуждата на компаниите да се възприемат като участници в обществото. Ускоряване на това, което вече беше приливна вълна от социално ориентирана промяна. Все по-често фирмите днес осъзнават, че ключът към дълголетието и дългосрочната рентабилност се крие в превръщането на човечеството и целта в централни принципи на техните операции.

Започнете с лидерство

Проучванията доказват, че успехът на една компания в генерирането на печалба зависи до голяма степен от енергията и ангажираността на нейните служители. Така че обсебването от приходите вместо инвестирането в щастлива и продуктивна работна култура всъщност е фалшива икономика. Лидерите, които искат да увеличат ангажираността на служителите, трябва да разберат, че те самите задават тона на енергията на своята компания.

Едно проучване, което анкетира 520 предприятия в 17 държави, установи, че служителите са сравнително по-малко готови да правят жертви за своята фирма, когато единственият фокус на главния им изпълнителен директор е максимизирането на печалбите. Обратно, служителите, които чувстват, че работата им има по-дълбока цел, са щастливи да дадат 100% от усилията си на компанията и нейните клиенти.

Въпреки включените усилия за изграждане на култура, лидерите, които определят печалбата като резултат, а не като цел, виждат едновременно увеличаване на приходите и удовлетвореността на служителите – печеливш сценарий, който води до по-добро качество на живот за всички.

Споделената страст към социалното благо повишава рентабилността

Добър пример за този вид целенасочен резултат включва American Standard. Производител на тоалетни и други водопроводни продукти, който стартира кампанията Flush for Good в партньорство с фондация Bill & Melinda Gates през 2013 г. Мисията на кампанията беше да спре разпространението на болести и по този начин да спаси животи в развиващия се свят чрез дарение санитарно оборудване всеки път, когато се продава тоалетна марка Champion.

За компания, която произвежда може би скромен продукт, въздействието, което инициативата впоследствие оказа върху нейните служители и бедните по света, беше драматично. American Standard в крайна сметка увеличи печалбите си четири пъти, като същевременно съживи своите предишни колебливи нива на ангажираност и оптимизъм на служителите.

Когато инициативата беше обявена за първи път на среща с всички участници, служителите аплодираха главния изпълнителен директор на компанията. Този вид цел прави добрите компании страхотни – и чудесни за работа.

Продуктът или услугата на вашата компания може да не са в състояние да променят света по същия начин, както го направи American Standard. Въпреки това, наличието на екип, който е обединен от ангажимента да прави правилното нещо, може да породи удовлетворяваща „култура на целите“. Това обогатява изживяването на служителите, изживяването на клиентите и крайния резултат на компанията, всички наведнъж, дори ако общата цел е просто да направим живота на клиентите малко по-добър всеки ден.

Днешният клиент е социално осъзнат и очаква уважение

Едно нещо, което трябва да имате предвид е, че приносът на вашата компания към социалното благо може да съответства на рентабилността. Клиентите са запалени да подкрепят компании, които имат ясно комуникирана социална мисия.

Редица проучвания подкрепят идеята, че днешните потребители са готови да плащат цени, които са 50% по-високи, ако не и повече, за устойчиви стоки. В допълнение, по-голямата част от потребителите на хилядолетието са готови да дадат приоритет на марки, които са свързани със социална или екологична кауза.

Допълването на тази тенденция е фактът, че клиентите – отново, по-специално хората от хилядолетието – вдигат летвата за качеството на обслужване и грижите, които очакват от бизнеса, който покровителстват. Хората интуитивно разбират кога се третират като обикновени цели за приходи, а днешните потребители твърдо искат да бъдат третирани като човешки същества.

Изобилие от статистики доказва, че компаниите, които поставят своите клиенти на първо място, са по-успешни от останалите. Едно от най-значимите открития е, че фирмите, които предлагат превъзходно клиентско изживяване, печелят 5,7 пъти повече от тези, които не го правят. Това е още едно доказателство, че фокусирането върху печалбата, странно, не е печелившо. Клиентите са спасителната линия на вашия бизнес и пренебрегването на техните нужди и чувства може да ги накара да изчезнат във въздуха, отнасяйки печалбите ви със себе си.

Корпоративната социална отговорност е важна за бъдещето на вашата компания

Всички доказателства показват, че чрез създаването на трайно социално наследство, около което служителите могат да се обединят, компаниите печелят на всички фронтове. Задържане на най-талантливата и мотивирана работна сила, печелене на лоялност на клиентите, укрепване на общностите, в които работят, и разбира се, генериране на приходи. И така, как вашата организация ще направи нещо добро?

Ако вашият бизнес все още няма определена кауза, отлична идея е да включите служителите си в търсенето на такава. За да инвестирате екипа си във вземането на решение какво трябва да представлява вашата компания, създайте работни групи, за да определите къде вашите усилия са най-необходими. Прекратяване на бедността? Борба с расизма? Защита на околната среда?

Проблемът или причината, която вашата организация е в най-добра позиция да подкрепи, до голяма степен зависи от вида продукт или услуга, които предлагате, и/или от общността, в която обслужвате или работите.

Компаниите могат да създават много видове програми, за да дадат на своите служители споделено чувство за цел и удовлетворение, което идва от правенето на добро. Филантропски програми като годишни дарителски инициативи, доброволчески инициативи и дори дарения на продукти са полезни методи за създаване на култури на цел, щастие и принадлежност.

Разработете рамка за социална отговорност

За да превърне правенето на добро в норма, ръководството на бизнеса трябва да даде на своята работна сила рамка за участие в социални и екологични инициативи и трябва постоянно да празнува постиженията на своите служители. Резултатът ще бъде много по-силна организация в дългосрочен план.